נתונים זקוקים להקשר…

על הסתירה הפנימית בעולם הנתונים

כל עסק, גדול כקטן, מבין את החשיבות של קבלת החלטות מושכלות, במיוחד כאלו שמסתמכות על נתונים. אני נתקלת בצורך כזה במיוחד כאשר אני עובדת עם לקוחות שעוסקים ביזמות עסקית. אלה הם יזמים שמבקשים להציג נתונים בפני משקיעים או שותפים פוטנציאליים, הנדרשים לקבל החלטות מהירות על סמך הנתונים שהוצגו בפניהם. כאשר אני עובדת איתם, אם זה לבניית מצגת למשקיעים או מצגת דיווח לדירקטוריונים אני רואה את הקושי של המעבר מהידע האישי שלהם להצגת המידע הזה בפני אנשים אחרים, שנדרשים לקבל החלטות מהירות עפ"י הנתונים שמוצגים בפניהם

אנשים שונים מקבלים החלטות בצורות שונות, אך כאשר מדובר בהחלטות עסקיות קשה יותר להחליט כשלא ידועים כל הנתונים. קשה באותה מידה לקבל החלטה כשקיימים נתונים, אך אפשר לתת להם פרשנויות שונות.

נתונים זקוקים להקשר

לכאורה, קיימת סתירה בין "נתונים" ו"פרשנות".

לכולנו ידוע שהמשפט 1+1=2 תמיד נכון, המשפט הוא נכון ותמיד יהיה נכון, אבל יש הבדל בין מספר לבין נתון. למספר "1" יש פרשנות אחת בלבד אבל נתון איננו רק מספר. לנתון הבודד "1" בפני עצמו אין משמעות מלבד היותו מספר ולכן הוא מספר ולא נתון. לעומת זאת, כשהנתונים מובאים בתוך משפט, בתוך הֶקשר מסוים, הם כבר מספרים לנו סיפור. ניתן לקבל מהם תובנות, לקבל החלטות וליצור תכניות פעולה. לו הם היו בתוך הֶקשר אחר, התובנות היו שונות.

נתייחס לרגע לנתונים מזווית אחרת:

  • הֶקשר של מילים – למילה הבודדת "אני" יכולות להיות פרשנויות רבות. מהרגע שנצרף לה מילה נוספת "אני רוצה" ההקשר ברור הרבה יותר אך עדיין יש מקום לפרשנויות רבות. כאשר אבנה משפט "אני רוצה לאכול" המשמעות ברורה לחלוטין. כאן ניתן להבין איזה החלטות צריך לקבל: מה אני רוצה לאכול, מתי אני רוצה לאכול וכך הלאה.
  • הֶקשר של מספרים – אותו ההיגיון פועל גם לגבי נתונים מספריים. איזו משמעות יש למספר "3,185,996,155"? זהו מספר גדול ואין עוררין על כך. נבדוק לאיזה מסקנות נגיע אם נתייחס אליו כאל נתון. נתייחס למספר כפי שהתייחסנו למילה "אני", נתחיל ליצור עבורו הקשרים ונצרף אליו מילים נוספות: "3,185,996,155 משתמשי אינטרנט היו בשנת 2015". כעת צירוף המילים ברור יותר. עם זאת נותרו עדיין כמה שאלות בסיסיות כגון האם הנתון הזה גדול או קטן? כדי לחדד זאת נוסיף עוד צירוף מילים וניצור משפט: "בשנת 2015 היו 3,185,996,155 משתמשי אינטרנט, מתוך כלל האוכלוסייה בעולם שמנתה 7,336,435,000". כעת יש לנו כבר סיפור, כאן כבר ניתן לקבל תובנות.

אם אנחנו משווקים באינטרנט נגלה שיותר ממחצית אוכלוסיית העולם היא לא קהל מטרה עבורנו. לעומת זאת אם אנחנו עוסקים בפיתוח תשתיות נגלה שיותר ממחצית אוכלוסיית העולם היא קהל מטרה מצוין עבורנו. נתון שקודם היה סתם "מספר גדול" הפך עבורנו משמעותי מאוד בהקשר לתוכניות שיווק עתידיות.

להלן דוגמה נוספת, הפעם מהעולם העסקי: "בסוף השנה, העסק מראה על רווח של 10,000₪." על פניו זה נראה מצוין, רווח של 5 ספרות הוא מרשים! האם נחשוב אותו הדבר אם יתברר שהמחזור של העסק הוא 100 מיליון דולר? לא בטוח. האם נחשוב שרווח של 10,000₪ הוא מצוין אם השקענו בעסק 100,000₪? סביר להניח שכן אם אנחנו בשנה הראשונה-השנייה. לא כל כך אם אנחנו בשנה החמישית-שישית…

גם כאן הנתון תלוי בהֶקשר, ביחס. ככלל, המושג "רווח" הוא מראש יחס בין נתונים, בין הכנסות לבין הוצאות. כלומר המילה "רווח" לבדה לא מספקת לנו תובנה. רק בחיבור למילים הנוספות כגון השקעה, מחזור וכדומה מתקבלת תובנה.

המסקנה היא שנתונים זקוקים להֶקשר. ללא הֶקשר אין להם משמעות במסגרת תהליכי קבלת החלטות. תהליכי קבלת החלטות זקוקים לשאלות והן מה אנחנו רוצים ללמוד מהנתונים.

כעת ברורה הסתירה הפנימית בעולם הנתונים והחשיבות בהקניית הקשר לנתונים, כדי שניתן יהיה לקבל תובנות ולהגיע למסקנות. ממש כמו בהשוואה למילה, צירוף מילים ומשפט. בעולם הנתונים לפעמים 1+1=3. כששני יזמים מתחומים קרובים חוברים למיזם משותף, מביא כל אחד מהם מביא את המומחיות שלו ויחד הם יוצרים מוצר חדש שמהווה שיפור של כל אחד מהמיזמים בנפרד.

הקשר בין סתירה זו לתקשורת החזותית

איך קשורה הסתירה הזו לתחום העיסוק שלי, להכנת פרזנטציה ולעולם שנקרא תקשורת חזותית?

עד לפני כ-10 שנים עולם הנתונים התנהל כך שלא היה קשה למצוא את ההקשרים בין הנתונים. בשנים האחרונות עבר העולם במהירות ממאגר קטן של נתונים לשפע אדיר של נתונים. חלקם חשובים מאוד, חלקם לא חשובים כלל. כמות המידע ועודף הנתונים מקשים עלינו לזקק את ה"משפט" הנכון, את התמצית. מה שחסר לנו בעולם עתיר הנתונים של היום, בעולם עתיר הגירויים של היום, הוא זמן וגם סבלנות היא מצרך יקר מאוד.

יזמים שצריכים לשכנע משקיעים או שותפים פוטנציאליים להשקיע במיזם באים עם נתונים רבים אבל לא יודעים מה לעשות איתם: איך לבנות סיפור שירתום את המשקיעים? כיצד להראות את הנתונים בדרך שבה ההֶקשר והמסקנה יהיו ברורים בפרק הקשב הקצר של המשקיע? נוסיף לכך גם את העובדה שהרבה יותר קל לנו לזכור תמונה והתשובה מתחילה להתברר, נעביר את הנתונים בצורה סיפורית המלווה במידע חזותי.

כולנו יודעים כבר מזמן שתמונה אחת שווה אלף מילים, סרטון אחד שווה אלף תמונות. ספרי הילדים של פעם כללו משפטים קצרים עם תמונות גדולות וכך, גם אם לא ידענו לקרוא היטב, הן סייעו לנו בהבנת המשפט. אני זוכרת עד היום חלק מהתמונות שליוו את הספרים הראשונים שקראתי. כך גם בספרי מבוגרים כגון ספרי בישול, כמה פעמים העדפתם לנסות מתכון כי התמונה נראתה מפתה?

בדרך דומה יש גם להתייחס אל הנתונים במומחיות:

  • לשאול את השאלות הנכונות – מה מעניין אותנו? איזו תובנה אנחנו רוצים לקבל או להציג?
  • איזה נתונים רלוונטיים לנו?
  • לבנות את ההקשרים בהתאם, ליצור את הסיפור המלא.
  • להכניס את הנתונים ל"תמונה" הנכונה, זו שבמבט אחד תספר את הסיפור.

מתוך תהליך זה נולד המושג "Data Visualization) "Data Viz). לצערי עדיין לא מצאתי לו מושג מקביל בעברית, אולי "החזיית נתונים" מהמילה "חזותי", להראות את הנתונים בצורה חזותית.

 

מאמר זה התפרסם באנגלית באתר PRESENTATION GURU. לקריאת המאמר

About the Author:

ג'וד ברק – מומחית פרזנטציות, מצגות ודוחות עסקיים מקימה והבעלים של חברת ExcelLeader" – הנתונים מתייצבים מאחוריך", מומחית אקסל ועוסקת בבניית יישומים ובניית מצגות. ג'וד היא מהמובילות בארץ באיסוף, ניתוח והצגת נתונים ליזמים, חברות, עמותות ועסקים. מתמחה בבניית מצגות חכמות המיועדות לגיוס משקיעים, כמו גם תכנות קובצי ויישומי אקסל עבור עובדים ומנהלים. אחד התחומים החביבים עליה – הדרכה בהתאמה אישית, לשליטה מתקדמת באקסל, ובפאוור-פוינט.